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xpj716.com:工业品营销与消费品营销

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消费营销——销售漏斗

消费品营销中常用“销售漏斗”。所谓“销售漏斗”就是漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户,漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户,漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户(两个品牌中选一个),漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品,只是有些手续还没有落实的潜在用户。漏斗的底部就是我们所期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或系统集成商、增值服务商,就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类,处在漏斗上部的潜在用户其成功率为25%,处在漏斗中部的潜在用户其成功率为50%,处在漏斗下部的潜在用户其成功率为75%。消费品的需求是很难确定的,只能用“销售漏斗”从商业机会和市场机会再到销售机会再到客户机会一次次地漏来漏去,犹如:“大海捞针”。

通用的销售管理软件或者CRM软件大都按照“销售漏斗”原理来设计和编程的。于是,很多工业企业采用销售管理软件就出现了很多问题,反而使得效率低下,业务人员抱怨不断,营销管理的导向性不强。

工业品营销——放水养鱼

工业品用户的需求是派生的、刚性的、明确的,这样的属性,决定了工业品营销不需要在大海中漏来漏去。工业品营销,我们提倡的是鱼缸式的“放水养鱼”。所谓鱼缸式“放水养鱼”就是先通过市场开发把潜在客户统统搜猎到鱼缸中;接着,客户开发环节就是把客户特征制作成一个鱼勺,在鱼缸中捞出第一批成交可能性高的客户;客户拜访,就是对这可能性大的客户进行拜访,探究成交的可能性;客户分类,根据拜访结果分类出近期可能成交的客户;成交规划,就是对这样的可能性大的客户量身定做方案;辗转介绍,利用已成交的客户介绍新的客户,也就是把鱼勺子再一次放在鱼缸中,重复运动。

鱼缸式“放水养鱼”不会造成营销资源的流失,只能使得资源容易聚合。更能使得营销人员的工作目标更加准确。实施“放水养鱼”,就要按照工业品营销的六大步骤一步一步进行。即:市场开发--寻找目标群;客户开发—制定客户标准;拜访客户--传递企业信息 ;分类跟进--形成合作意向;成交促进---临门一脚;辗转介绍--树立榜样。

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