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申博会员网址导航:中小企业,变革中如何寻求发展?(四)

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体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

著名品牌营销专家于斐老师认为,中小企业开展体验营销关键在于互动和参与,在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户应着重把握和开展如下工作

1研究消费背景关注产品服务对顾客的整体价值

一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此营销人员应通过各种手段和途径来创造一种综合效应以增加消费体验营造出与目标顾客需要相一致的心理属性而且还要注意社会文化因素考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义等。企业应注重与顾客之间的沟通发掘他们的心理需要,站在顾客的角度审视自己的产品和服务提供的价值挖掘潜在的营销机会。

2制定体验主题让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值

体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的营销管理过程。体验营销首先要设定一个“主题”所有产品和服务都要围绕这个主题展开或者至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐园或以某主题为导向设计的一场活动等)让顾客能够在消费过程中产生共鸣。同时树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。

3设计营销事件激发顾客体验需求

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的应具有稳定性和可预测性顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看企业要提供的顾客体验应该是与众不同的对顾客有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费要求的基础上自始至终不能偏离体验主题。

4借助体验媒介调动顾客参与体验的主动性

体验媒介包括沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等。要充分利用企业资源将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中主动参与到设计的事件中来从而完成“体验”的提供和消费过程。

事实证明,人们的需求和欲望是多方面、多层次、随着时间和环境变化而变化的因此体验需求也具有多样性。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具不断推不断推陈出新调动顾客参与体验的主动性。

三、认知进化

近几中小企业发展呈三大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼企业产品和服务提质;

当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

3“互联网+”推动企业全方位和多元化创新;

如今,“云”、“网”、“端”已经成为支撑产业升级和企业发展的新一代基础实施,更多的创新资源将向该领域积聚。跨界经营和企业生态圈的构建,使得传统产业边界日益模糊,中小企业可以沿着核心能力实现产业延伸,也可以根据信息和知识积累拓宽产业边界,还可以沿着客户群的需求去实现后向垂直整合,抑或借助大数据平台对现有商业网络实现利益增值重构。

 

互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。很显然,营销人员必须把握这一发展趋势,充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)与客户保持互动、沟通就很重要。

很多时候产品本身的好坏变得并非特别,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。

生活中,消费者最是“喜新厌旧”,要让大家记住你,就要频频出镜,甚至抢镜,让自己成为话题,成为热点。在智能手机时代,苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会,已经完全成了一年一度的全球科技盛会。

早在20032我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书,那时,天上飞广告,地下铺管道一度流行,而互联网时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

为此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

品牌营销关键在于互动和参与,互联网时代就要跳出传统模式红利娇宠,在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户,最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是把企业的价值个性和资源优势,经过精准的营销深加工手段,智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把品牌形象输送到消费者心智中小企业首要问题便是了解用户的需求和痛点,即为用户提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务,当然,也只有那些真正理解了用户的企业才能做到良好的运营。

蓝哥智洋国际行销顾问机构    于斐

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